MEDIA PLANNING

     Narasumber : Abi Manyu (MNC Media)

     Media planning merupakan kegiatan perencanaan media yang terdiri atas media brief, media objective, media strategy, media buying, implementation, dan media review. Kegiatan paling pertama dalam media planning adalah media brief. Media brief merupakan kegiatan yang dilakukan oleh pihak pengiklan untuk mendeskripsikan produknya secara detail kepada media. Hal ini bertujuan untuk membantu media planner untuk mengerti brand produk, target marketnya, dan informasi penting lainnya untuk memformulasikan strategi media yang tepat untuk masing-masing brand. Media brief merupakan hal yang paling penting dalam kegiatan media planning karena tanpa adanya media brief maka pengiklan dan juga media akan kehilangan arah dalam menentukan strategi media.

     Kegiatan selanjutnya setelah media brief adalah media objective. Media objective terdiri atas dua komponen yaitu target audience dan media goals. Target audience merupakan orang-orang yang menjadi sasaran dari kegiatan periklanan. Biasanya dilakukan segmentasi pasar berdasarkan psikografis maupun geografis seperti umur, gender, hobi, ekonomi, dll. Hal ini penting dilakukan agar iklan yang dipasang di media dapat secara efektif mencapai tujuan kegiatan periklanan atau media goals. Media goals merupakan hasil yang diharapkan tercapai dari kegiatan periklanan di media, biasanya tujuan pemasangan iklan di media adalah awareness. 

     Pak Abi mengilustrasikan kegiatan media planning dengan kegiatan seorang barista Starbucks. Kopi Starbucks begitu digemari dan amat populer di seluruh dunia. Hal ini dikarenakan para barista Starbucks mampu mencampurkan berbagai bahan minuman dengan baik, tentunya dengan komposisi yang pas dan berbeda-beda di setiap menu minumannya. Sama halnya dengan kegiatan media planning dimana seorang media planner harus dengan jeli melihat peluang dan mampu menyusun serta menggabungkan berbagai elemen untuk membentuk suatu strategi media yang tepat sehingga tercapailah media goals. 

     Agensi iklan biasanya mempertimbangkan 3 hal esensial dalam menilai efektivitas media untuk beriklan, yaitu terdiri dari price, reach, dan quality. 

   1. Price

       - Level CPRP (Cost Per Rating Point)

          Harga yang harus dibayarkan tiap rating point. Contoh :  CPRP di RCTI adalah 8 juta per 1 rating dan per 30 detik. Sinetron "Si Dunia Terbalik" memiliki rating point 8, sehingga pengiklan harus membayar sekitar 64 juta untuk 1 kali penayangan selama 30 detik di tengah-tengah break sintetron "Si Dunia Terbalik".

       - GRP (Gross Rating Point)

       - Budget

       - Spot

       - Rate/Spot

   2. Reach

       Kemampuan media dalam menjangkau target audiense yang dituju oleh pengiklan.

   3. Quality

       - Index

       - Ads Positioning

       - Top 20 Programs

     Rating media biasanya diukur oleh dua lembaga terpercaya yaitu Nielsen (untuk FTA seperti sinetron dan TV Show) dan Comscore untuk media digital. Seorang advertising logic harus mampu menganalisis serta menerapkan 6P yaitu : people, product, price, place, promotion, performance. Berdasarkan survei, media budget yang paling banyak diminati adalah FTA (Free To Air) sebesar 61%, kemudian koran sebesar 18% dan media digital sebesar 14%. FTA masih menjadi pilihan terfavorit pada media pengiklan dikarenakan kecenderungan masyarakat Indonesia yang masih suka menonton sinetron.

     Untuk mencapai objektif maka dilakukan pendekatan media mix yang terdiri atas alokasi geografi, media/ channel mix, vehicle selection, scheduling strategy, dan budget methods. Kegiatan media mix menjadi pertimbangan bagi para pengiklan dalam menentukan media apa yang tepat untuk beriklan sesuai dengan media objektive yang telah ditetapkan sebelumnya. Media terdiri atas TV, radio, koran, majalah, digital, direct message, dan media outdoor. Masing-masing jenis media memiliki keunggulan dan kelemahan, sehingga seorang media planner harus dapat menentukan media apa yang tepat untuk beriklan. 

      Scheduling strategy merupakan kegiatan menentukan kapan iklan akan ditampilkan dalam sebuah media. Scheduling strategy terdiri atas 3 konsiderasi yaitu continuity, fighting, dan pulsing. Masing-masing jenis scheduling strategy memiliki kekurangan dan kelebihan serta disesuaikan dengan peluncuran produk serta tujuan iklan. Waktu-waktu yang favorit untuk beriklan adalah idul fitri, tahun baru, natal, liburan sekolah, dan sebagainya. 

     Terakhir adalah media budget yang terdiri atas beberapa metode budgeting, yaitu :

       - The Percentage of Sales Method

       - The Task Objective Method

       - The Historical Method

       - Share of Market : Share of Voice

       - Competitive Parity

       - The Combination Method