IKLAN DAN KEKERASAN SIMBOLIK

narasumber : Endah Murwani ( Dosen UMN)

Dunia periklanan sekarang semakin berkembang dan tersebar dimana-mana. kemana pun anda pergi anda akan menjumpai iklan. di rumah, jalanan, pasar, kantor, kampus, sekolah, stasiun, halte bus, bandara, taksi, lift bahkan di toilet kita bisa menemukan iklan. iklan sangat berkembang dan telah mengepung kita dari berbagai penjuru dan sepanjang waktu, sehingga iklan memungkinkan untuk mampu menembus hampir semua celah kehidupan setiap orang. pengiklan selalu berusaha dan seolah tidak akan melewatkan sedikit tempat dan waktu masyarakat untuk beriklan. Pengiklan selalu berusaha untuk mengiklankan produknya sesering mungkin kepada khalayak.

pergeseran fungsi iklan yang terjadi sekarang ini. iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk. tetapi iklan memiliki tujuan yang lebih dari itu., iklan turut berpengaruh dalam membentuk sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu. zaman sekarang iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat bagaimana sifat atau ciri prosuk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi khalayak. sehingga produk tersebut memiliki kesan yang berbeda dimana konsumen dibanding pesangingnya.

Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi dua, yaitu:
1. fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk. sehingga konsumen dari tidak tahu atau tidak mengenal produk tersebut menjadi tahu dan bahkan ingin mencoba atau mengkonsumsi produk tersebut.

2. fungsi transformational, iklan berusaha untuk mengubah sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola belanja, gaya hidup, teknik mencapai sukses dan sebagainya, iklan berusaha untuk mengubah konsumen dari prilaku dan kebiasaanya sehari-hari. sehingga sesuai dengan keinginan pengiklan.

iklan dalam konteks pemikiran ilmu sosial. menurut baudrillard "iklan adalah bagaimana dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society. obyek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri, melainkan dibentuk oleh sebuah sistem tanda (sign systems). analisisnya berkontribusi dalam mengembangkan anakisa mengenai produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra pada masyarakat kontemporer."

Sedangkan menurut Bartes yang menganalisis iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistik. Ia tertarik untuk membongkar makna dari pesan yang disampaikan lewat image maupun teks dalam media dan fenomena sosial lainnya. makna ini dibongkar dengan terlebih dahulu menganalisa tanda yang merepresentasikan makna, dengan menggunakan semiotik sebagai kerangka analisa. peran media sangat;ah penting dalam reproduksi pesan ideologis.

menurut Hall Relevan, media / iklan sebagai konstruksi dari subjektivitas. sedangkan bagaimana iklan memproduksi pesan? menurut Baudrillard "iklan sebagai wacana yang dikodekan dan melekat pada sebuah produk, tidak memiliki hubungan dengan realitas." sedangkan Barthes menganggap bahwa masih bisa merepresentasikan realitas (signifikasi tingkat pertama atau denotasi). sedangkan pada signifikasi tingkat kedua (konotasi), tanda bisa merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi kultural atau sosial yang sama. sedangkan menutut Myth, signs dalam iklan dianggap merepresentasikan pesan ideologis dari si pembuat iklan (dalam konteks ini adalah kelas borjuis).

Memahami iklan dengan konsep simbolik Bourdieu. image yang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar, dan selera budaya kepada masyarakat atau setidaknya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar yang dianggap tinggi, terbaik dan paling absah. saat masyarakat mengikuti dan setuju dengan image dalam iklan terjadilah masyarakat yang lebih dominan sehingga dari gaya hidup, selera, penilaian estetika dan tata cara sosial menjadi absah.